风暴眼丨杨颖、华晨宇等起诉新氧、更美,“蹭脸”明星难解医美平台盈利脆弱
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风暴眼丨杨颖、华晨宇等起诉新氧、更美,“蹭脸”明星难解医美平台盈利脆弱

2021年10月10日 14:09:35
来源:凤凰网健康

凤凰网《风暴眼》栏目出品

作者丨沙琼 编辑|冯毅 策划|王振宇

核心提示:

1、10月份,华晨宇、杨颖、鞠婧祎等数十位明星起诉“新氧”、“更美”等医美平台

2、医美平台为何会在网络侵权上孤注一掷?其背后,是资本的贪婪,还是其盈利模式的天生缺陷?

3、“新氧”、“更美”们通过违法违规的广告与宣传,将容貌焦虑与社会焦虑结合,让青少年认为依靠医美与整形,便可以逃避奋斗,获得财富与成功。

国庆假期刚过,凤凰网健康发现,国内医美平台行业的两个“巨头”——北京新氧科技有限公司(以下简称“新氧”,NASDAQ:SY)、北京完美创意科技有限公司( “更美” APP,以下简称“更美”),新增多条开庭公告信息,案由多为网络侵权责任纠纷。“新氧”所涉原告包括华晨宇、鞠婧祎、吴奇隆等多位明星,“更美”所涉原告包括古力娜扎、杨颖等。

图片来源:天眼查截图

屡屡通过违规广告贩卖“容貌焦虑”的医美平台,这次只怕也要陷入自身的焦虑了。

而根据以往相关诉讼的判决看,这两家医美平台败诉的可能性是可以想见的。问题是,常在一些自媒体、营销号泛滥的类似肆意侵权现象,为什么会频频出现在资本雄厚、看起来“高大上”的医美平台?如果连自谓使命是打造“信任医美”的医美平台也罔顾“信任”,消费者还可以相信谁?

众明星不约而同起诉,医美平台仍固执“蹭脸”明星

近日,凤凰网健康根据天眼查APP披露的信息发现,从10月12日到11月2日,“新氧”将迎来包括张恒、吴奇隆、张丽、华晨宇、张哲轩、鞠婧祎等原告的六起网络侵权责任案件开庭。而在刚刚过去的9月份,杨蓉、蒋梦婕等明星则已经开始了起诉“新氧”。

凤凰网健康通过继续调查发现,今年以来,“新氧”被起诉的相关开庭信息多达29条,除了上述明星外,还有景甜、薛佳凝等明星在列(景甜、蒋梦婕均在今年主动撤诉)。

而从2016年迄至今,“新氧”共计涉及304项司法案件,其中,“肖像权纠纷”、“著作权权属、侵权纠纷”“网络侵权责任纠纷”三项案由数量居前。其营销宣传“蹭脸”之举,可以称得上是“你诉你的,我干我的”。

与“新氧”相似,从10月12日到10月29日,“更美”将迎来杨颖、岳龙刚、吴静怡、雷婉莹、林翰、古力娜扎的相应侵权案件开庭。其中,今年杨颖起诉“更美”平台案中,杨颖向“更美”索赔经济损失20万元。在北京互联网法院6月8日一审判决中,“更美”被法庭认定在其相关营销推广文章中使用杨颖肖像照47张,并判令“更美”向杨颖赔偿经济损失4万元。“更美”不服判决上诉,终审结果仍维持原判。

据凤凰网健康调查,今年以来,“更美”共有48条开庭信息,以网络侵权责任纠纷为由起诉的明星还有杨洋、李冰冰、宋茜、张一山、戚薇、吴昕、吴谨言等人。再往前查看,还有李小璐、贾乃亮、井柏然、韩庚、胡静、秦岚、张柏芝等一众明星。这些侵权案件基本均涉及明星肖像侵权。很难令人相信,一家正在冲刺发行上市的企业,竟然会成为网络侵权纠纷的重灾区。

图片来源:天眼查截图

凤凰网健康发现,其实早在2019年12月26日,“更美”就曾因舆论质疑,在官方微博公开向多位明星致歉,并宣称,“之所以在微信公众号中使用明星的公开剧照或生活照片,初衷是希望通过明星照片将晦涩的医美知识通俗易懂地传递,使人们理性看待医美,建立正确的医美消费观,不冲动整形、无审美整形”。然而,道歉归道歉,败诉归败诉,“更美”似乎并未打算并未改变其营销风格,近期在其官方微信公众号的推送中,仍然可以看到多位流量明星的身影。

作为医美平台行业的知名企业,经营又与“容貌”密切相关,若说其不知肖像侵权为何物,只怕说不过去。而其一次次踏入同一条河沟,“有钱任性”显然也不足以说明问题,这一切或许与其先天不足的盈利模式有关。

医美平台脆弱的盈利模式促其“铤而走险”?

凭借“美丽日记”美容客户评价内容起家的“新氧”,因于2019年5月2日成功登陆纳斯达克,被称为中国医美平台概念股第一股,然而,其上市即高峰,截至10月9日收盘于4.35美元/股,较上市初期峰值22.80美元/股下挫超80%。

而“更美”目前则完成了五轮融资,正在等待发行上市机会。前者需要亮丽的业绩来挽救一泻千里的股价,后者需要讲好前途无量的盈利故事。

图片来源:新氧一年股价波动截图

但目前,所有医美平台都面临盈利模式的脆弱,或者说,所有医美平台至今都未探索出一个健康的、可持续地增长盈利模式。

凤凰网健康发现,现在的“新氧”和“更美”们,其主要盈利模式,简单来说,就是“电商+广告商”。也就是既需要保证用户数与活跃度,从而吸引医美商家在平台投放广告,也需要通过为入驻商家赋能——为医美机构增加交易,再从用户和机构交易中抽取的佣金。

可事实上,平台为医美机构“赋能”的能力是存疑的。在研究了“新氧”今年上半年财报后,凤凰网健康发现,其信息服务收入以及商家入驻及投放广告收入为3.6亿元,比去年同期的2.35亿元,大增53.8%。而预订服务收入9110万元,反较去年同期的9370万元下降了2.8%。也就是说,新氧信息服务费的收入在上升,而为商家提供订单服务的收入在下降。这说明,新氧广告效果转化率在走低,订单成交率低

而“新氧”的“优势”,即保证用户数与活跃度的能力,似乎也越来越不可靠。凤凰网健康发现,从用户数据来看,2021年第二季度,其移动端平均月活跃用户1000万,同比增长47.5%。但活跃用户并不能轻易获得。为了提升用户数量与活跃度,“新氧”二季度总运营费用为3.35亿元,同比增长16.7%。其中销售和营销费用同比增长11.6%,高达2.07亿元,占到当期总收入的45.8%。医美平台为自己引流、提升用户粘度的巨额成本,使其不得不“另辟新径”,来实现低成本引流、获客。

在“新氧”可见的办法是,通过其“美丽日记”等用户口碑评价方式打造“独有的医美社区文化”,进而提高用户数量和活跃度。而此前已经有媒体报道过“新氧App商家涉嫌销售违禁药,‘变美日记’可造假”。其中提到,在“新氧”APP上,用户的“美丽日记”、评价存在造假、刷数据现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套。

新京报:《新氧APP商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》

但随着医美广告营销监管力度的加强,用虚假消费者或虚假现身说法的造假空间越来越小,于是,顶着“帅气小哥哥、颜控、医美医生、颜值测评、专业医美知识库”等名号的干货种草、行业科普、医美避坑、美护秘籍等引流推文大行其道,而以明星为传播噱头制造“容貌焦虑”,则是其最便宜的低成本“致胜法宝”。

据“新氧”财报,截至2021年7月18日,仅拦截的涉嫌虚假订单及评价就有216.34万次,总计拦截、处置违规违法医美信息则将近400万次。既然如此,为什么还会出现诸多明星肖像侵权的问题呢?其疏于内容审查的责任自然无可推脱,而在侵权现象和诉讼屡禁不止的情况下,平台是否存在铤而走险的侥幸呢?

顶风违法、贩卖焦虑,已到重拳根治之时

从根本上看,医美平台价值的根本,是在海量繁复的违法违规广告信息之下,用其平台优势,为用户提供有效、可靠的信息,为消费者带来议价权,维护良好的医美生态环境。但是,当本改善行业问题的医美平台也纷纷“沦陷”,甚至乐此不疲之时,医美消费者恐怕只能无奈面对“一步一个坑”。而最终遭殃的不仅仅是消费者,还有整个医美产业及医美平台自身。

不得不提的是,上述“新氧”、“更美”新增的网络侵权责任纠纷案件,是在监管部门严肃整治医美行业的背景下出现的,堪称相关平台的顶风之举。

凤凰网健康了解到,自2021年6月国家卫健委等8部委发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以来的两个月期间,一系列强监管政策陆续出台实施。其中,8月27日,国家市场监督管理总局发布的《医疗美容广告执法指南(指导意见稿)》,目标直指虚假广告;9月1日,药监局再次发文,要求医美平台等网络交易平台应当对入驻企业和产品资质进行审核,发现违规行为和违规产品信息应当及时进行处置并报告。

受监管政策影响,医美指数已经从6月1日的2515点下跌到1830点,累计下跌27.24%。但仍然出现了众多明星密集起诉医美平台侵犯其肖像权的诉讼案件,是否表明了其对监管政策的“蔑视”?

不可否认的是,在医美机构、医美平台纷纷高度依赖违法违规、虚假广告引流的乱象中,被侵犯肖像权、名誉权的,恐怕不只是明星。相关网络推文侵犯普通人肖像权的现象必然更为普遍。尤其是,在“美丽日记”等网络推文可以明码标价2000元一套的情况下,医美机构是否存在不经其客户同意而肆意出卖客户信息,以增加其网络推文的可信度?而高度违法违规、遍布虚假广告、屡屡侵权的平台,其相关推荐与服务又可以信赖多少呢?

而在“顶风作案”,侵犯肖像权、名誉权的背后,则是这些医美平台为了获取客户,正在疯狂地制造容貌焦虑。凤凰网健康发现,“新氧”与“更美”侵权的明星都是深受当代青年喜爱的年轻艺人。他们大多拥有令人羡慕的身体。男性面容俊朗、潇洒帅气,女性年轻美丽,身材苗条,甚至没有皱纹、疤痕和瑕疵。

而随着这些广告、宣传的滥用、错用、违法违规使用,年轻人会误以为只有这样,才是美的。其背后的暗示是:相貌与明星不同,就不够美,就是丑陋。殊不知,美本就是多种多样,各有不同的。这无疑会让青少年产生不必要、不应当的容貌焦虑。

更值得深思的是,“新氧”与“更美”的这些手段,成功地将年轻人的容貌焦虑与社会焦虑结合了起来,并让其对“成功”有了不正确的理解。

如同文学社会学家、传播理论家洛文塔尔提出的 “生产型偶像”与“消费型偶像”概念。“消费型偶像”本身不负责创造财富,而是占有了代表着一定社会身份的商品,拥有了商品的符号价值。他们向社会展示的是他们的生活和消费的方式,并激起他人的模仿。

“新氧”与“更美”这类医美品台,通过不断展示“消费型偶像”诱惑青少年,暗示“你不成功的原因是因为你不美”,而只要通过医美和整容,就可以取巧获得“成功”及其背后的财富与美好生活。

显而易见,“新氧”“更美”等平台被明星聚诉肖像、名誉侵权,及其引起的公众舆论,为彻底肃清医美行业发展生态,提供了一个契机。适时开展针对相关违法违规广告肖像、名誉侵权乱象的根治,正当其时。

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