风暴眼｜金嗓子喉片怎么“不亮了”？市值缩水40亿被迫退市

凤凰网《风暴眼》栏目

作者｜王 道 编辑｜沙 琼 策划｜王振宇

“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”

这句广告词曾是一代人的记忆，在中国是无人不知无人不晓，但上市六年的金嗓子近日宣布退市，一度冲上微博热搜。

10月29日，在港交所给的最后期限前，金嗓子发布公告称，要约人（一间由创办人控股公司及亚赋控股公司间接全资拥有之公司）与本公司以通过协议安排方式将本公司私有化，将按每股计划股份2.80港元注销股份。

图片来源：金嗓子在港股上信息披露截图

金嗓子将于2021年12月15日上午九时整撤销股份在联交所的上市地位，这意味着届时金嗓子正式退市。受退市消息影响，截至11月2日收盘，金嗓子股价报收2.68港元，市值不到20亿港元。

图片来源：金嗓子港股截图

对此，大家都有一个疑问，金嗓子到底怎么了？凤凰网《风暴眼》通过梳理发现，其退市或许是早有前兆的。

退市启示一：重传播但不懂传播

金嗓子在市场上广为人知的起始是很多人都耳熟能详的那则“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”的广告语，这句在央视上反复播出长达4年之久的广告语曾经是一代人的儿时记忆。

而网传甚广的“套路”球星罗纳尔“被做”代言人的影像，更是一方面让金嗓子一跃成为全国观众耳熟能详的润喉糖品牌，另一方面则成为营销和“魔性”低成本推广的经典案例。

图片来源：网络广告截图，若侵权必删

据当时的媒体报道，罗纳尔多在2003年跟随皇马球队来中国踢商业比赛时，金嗓子通过中间人找到罗纳尔多，邀请他参加某企业的私人饭局，并许诺给罗纳尔多30万美元。

也就是在该饭局期间，罗纳尔多手持一盒金嗓子喉片，身穿黄色带有金嗓子LOGO的球衣，与该企业现场负责人合影并单独拍摄了一段录像。

而这段录像正是在央视反复被播放了四年的金嗓子喉片的广告，于是在这个故事大行其道的年代，用一顿饭的代价“请”到世界级明星，为自己产品和企业代言就成为了很多企业下给传播部门和传播供应商的传播考核指标……

而正是凭借当时的广告效应和品牌沉淀，巅峰时期的金嗓子年生产量达50亿片，年产值规模10亿，还一举创造了连续20多年保持全国销量第一的奇迹，产品畅销海外20多个国家。

2015年7月，金嗓子登陆资本市场，在港交所上市，随后其股价，在2016年7月28日一度达到8.47港元/股的高位，市值一度高达60亿港元，江佩珍也跻身为亿万富豪。

但随后金嗓子就慢慢变得不太“会玩”了。

近年来，随着都市人群内卷加深，时间碎片化过于严重，加上自媒体和短视频的大行其道，传播和渠道正在发生翻天覆地的改变，电视广告已经丧失了以往的号召力，金嗓子赞助的娱乐节目也随着各种碎片化及快看的流行丧失了以往的带货王者桂冠。

在风靡全网的抖音、快手、小红手等新兴带货平台上，金嗓子作为老牌快消品巨头，表现平平，几乎没有存在感。

据凤凰网《风暴眼》调查发现，在快消品营销大本营的各类电商平台上，随着双十一的临近，金嗓子的旗舰店依然是按部就班的进行传统促销广告，而这种买赠的促销手段一方面完全感受不到创意，对产品的售卖拉动也反响平平，据天猫平台既往的营销数据显示，销量较高的产品为“0蔗糖”的金嗓子喉宝薄荷无糖，累计购买量显示仅为4.2万。

众所周知的是，随着各类“种草”、“拔草”的直播带货在全网风靡，对快消品而言，消费者越来越倾向于沉浸式体验式的传播引导，或情境及事件引导的潜移默化式传播，如情感故事类、段子类、突发事件的共鸣类（如鸿星尔克现象）。金嗓子喉片在2021年依然沿用20年前的代言广告一招鲜，已经无法继续吸引更多消费者为其买单了。

公司经营增长疲软的同时，其股价也在不断探及新低，2018年2月份，金嗓子触及0.92港元的历史新低，股价及市值最高缩水近90%。截至2021年11月2日，金嗓子股价报2.68港元，最新市值不足20亿港元。

而这，也正是金嗓子总体营收增幅一直表现平平的主要原因——兴起于广告，落寞于传播；钱花了不少，但没有花对。

退市启示二：重营销但不重口碑

除了不能跟上传播新形势及新需求外，负面口碑也是缠绕在金嗓子身上的一道枷锁，而这则是很多企业过于重视传播带来的营销结果，但不重视方式方法给企业造成负面影响的通病，同时也是销售导向带来的短视和诚信缺失。

简而言之，当企业运营和发展思维中仅仅将“小投资大收益”的投机心理作为唯一准则时，其带来的长期负面结果将会远远超出短期获益。

而关于这一点，金嗓子可谓体验的入木三分。

正如让国人皆知金嗓子喉片的罗纳尔多“代言”广告，就在2007年，“被”成为金嗓子“代言人”的罗纳尔多据传表示欲起诉金嗓子，但之后私了和解。

在金嗓子于2021年10月9日的官方声明中，则是另外一个版本，金嗓子称，自2003年起，金嗓子就先后与罗纳尔多先生签署多份协议，约定罗纳尔多先生担任金嗓子产品在中国的代言人，并同意金嗓子将其肖像用于电视广告。金嗓子表示，金嗓子与罗纳尔多先生的广告合作有双方签署的协议作为合法基础。

在此事件的另外一位当事人没有对此发表后续声明的情况下，也许当年的事实真相已经无法去探究了。

而另外一件影响金嗓子口碑的事件则是上市之后的金嗓子将产品包装换成江佩珍的照片，当时可谓是一石激起千层浪，消费者和网友们金嗓子“背信弃义”，忘恩于昔日捐赠配方的王耀发教授。

凤凰网《风暴眼》梳理了金嗓子的发展历程：金嗓子始建于1956年3月6日的柳州市糖果二厂。18岁的江佩珍刚进入该厂时是一名学徒，她用了5年成为该厂副厂长，又在33岁那年成为该厂厂长，并带领该厂在上世纪80年代就把业绩很快做到了全国前列。但随着行业环境变化，糖果生意一落千丈，该厂的未来也蒙上了层层阴影。

在危机时刻的江佩珍结识了当时华东师范大学生物学教授王耀发，后来王耀发教授将自主研发的专治慢性咽喉炎配方无偿给予江佩珍，并教她将配方与糖果厂滞销的润喉糖结合，生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉片。

这才有了金嗓子集团后续的辉煌，在最初金嗓子喉片的外包装盒上，印刷的王耀发教授的照片，据猜测，当时印刷王耀发教授照片的本意应该是寻求产品的医学专业背书。

但在集团上市之后，将王耀发教授照片换成江佩珍，不由得让很多人产生“过河拆桥”、“背信弃义”的印象，进而对企业品牌的诚信也产生了一定的怀疑。

在这两次诚信危机后，更雪上加霜的是，在金嗓子发家的广告传播领域，金嗓子与星空华文国际传媒有限公司的一场法律纠纷更让金嗓子在行业内的口碑降低到了冰点。

在2016年4月，金嗓子食品与该传媒公司达成备忘录，约定金嗓子食品与其达成《盖世音雄》与《蒙面歌王第2季》两项节目合作约定，推广旗下新推出的草本植物饮料，合同涉及金额达8000万元。合同签署之后，金嗓子因这两档节目的收视率拒付剩余广告费，星空华文国际传媒有限公司将金嗓子诉讼至了法庭。

凤凰网《风暴眼》发现，据公开信息显示，该案件在2019年6月就进行了二审判决，上海市第一中级人民法院在2019年9月再次下发执行裁定书。2019年9月19日，金嗓子食品因为该案件被纳入失信企业。2020年5月26日，上海市高级人民法院网更新了一则执行信息，广西金嗓子食品有限公司被列为被执行人，公司的法定代表人江佩珍限制高消费并被限制出境。

图片来源：上海市高级人民法院网截图

虽然据金嗓子官方于2021年10月9日发布的最新消息称，金嗓子已经履行了全部付款义务，上海市第一中级人民法院也已出具司法文书明确该案终结。但金嗓子食品有限公司仍被牵扯到多起纠纷之中，且部分仍未结案。由此带来的企业负面口碑更是短时间内无法消除。

退市启示三：重产品宣传但不重研发

如果上述两个原因只是外在因素，那么自1994年就成立制药厂的金嗓子虽然得益于王耀发教授自主研发的专治慢性咽喉炎配方，但在后续的产品研发方面就乏善可陈了。

凤凰网《风暴眼》发现，2015年，金嗓子在年报中披露，公司将致力于开发新药品及食品，主要产品储备包括金嗓子植物饮料系列产品及一种传统中草药饮料冷饮子，但这两款产品后续都在市场中失败，并直接影响到2016年的净利润同比负增长。

2018年，金嗓子在网络销售渠道新增销售金嗓子喉宝都乐润喉糖及多款水果糖，但这些食品类的新品并未给金嗓子的业绩带来明显的提升。

2020年年报透露：“自1994年以来，本集团已成功开发31款新产品”，“其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项为医疗器械产品。”但该描述与2015年相关描述并无明显差别，也即是说，在上市后的5年时间内，金嗓子在研发方面，并没有什么骄人的成绩。

这也就导致了其营收结构极为单一，仅金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，就占据了金嗓子集团总销售额的89%，而这两款产品如今陷于负增长中，根据公司2020年财报显示，2015-2020年，金嗓子销量依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒。2020年金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少19.6%。

2021年半年报则显示，今年上半年公司实现营收3.7亿元，同比增长83.6%；净利润8150万元，同比增长414.65%。2018-2020年，公司分别实现营收6.95亿元、7.97亿元及6.48亿元，实现净利润1.02亿元、1.68亿元及1.54亿元。

从金嗓子上市后这5年的营收及发展可以看出，过于依靠拳头单品种的药企一旦遭遇拳头产品的市场冷遇，企业就很可能迅速从高光时刻跌下神坛，乃至下场凄凉，而在内资药企特别是中药企业中，依靠一到两款核心产品维持企业运转的则大有人在。

而这些企业不管是处在发展的哪一个阶段，都不约而同开展了多元化发展，如云南白药、片仔癀、天士力等，但有些企业在多元化道路上获得了成功，有些却惨遭失败。

究其失败原因，无外乎是创新理念和研发重视程度。

金嗓子品牌属于典型的“广告红”，这类老牌企业很多，比如三株等，产品本身技术含量极低，主要靠广告催红。核心问题在于，一款强势的“广告红”产品，很容易就会把企业、品牌给定义下来，企业价值、品牌价值、发展路径统统被锁定，极大限制了多元化经营。

一款低技术含量的“广告红”打造的强势产品，总有其生命周期，如果不做研发创新，或者无法成功转型，很容易被资本市场淘汰。

一直以来，中药类产品所属的公司都在享受国家大力发展中医药产业的红利，而中医药与养生、保健的密切关联，也在过往的时间里，在大健康领域成就了一批优秀的中药企业和产品，金嗓子的多元化战略从其产品布局而言，能看出来其对大健康市场的野望，但大健康产业的玩法随着多年的市场培育和发展，越来越需要专业的医学背书和深入、深刻的市场及产品研究、研发。

而在这个方面，金嗓子明显没有抓住市场机会，而随着消费者健康意识的觉醒，以及对糖摄入的敏感性，金嗓子在衍生产品的研发和布局依然围绕在糖果领域，既没有创新的营销传播理念产生，在产品特性方面亦无消除消费者担忧的健康隐患之强医学专业背书证据。

在此背景之下，金嗓子在大健康产业的布局遇冷就顺理成章了。

而作为制药企业而言，金嗓子在咽喉疾病领域的药物学研发的进展则更是成果寥寥，纵观咽喉疾病领域的学术会议及相关研究领域，金嗓子虽然及早就占据了赛道，但除了缓解症状的相关产品之外，对咽喉类疾病的预防、诊治、康复等医药关键领域的科研贡献和发力更是不为人知。

空有过人的名气，但视野和格局仅仅局限于已经成熟且发展到天花板的核心产品，不遗余力增加营销支出，却不在疾病科研方面加大投入，将已经占据优势的疾病领域相关药品进行专业化延展和衍生，自然会显示出后继乏力。

作为专业度极高的医药领域，靠一时广告带来的名气对以专业著称的药企来说，其实是一把双刃剑，在医药的赛道上，企业的研发和产品都会被行业内外的人放在聚光灯之下反复求证，这对药企来说，既是风险，也是机遇。

2021年3月，十三届全国人大四次会议表决通过了关于“十四五”规划和2035年远景目标纲要的决议，其中，确定了中医药发展的若干重点——

坚持中西医并重和优势互补，大力发展中医药事业。健全中医药服务体系，发挥中医药在疾病预防、治疗、康复中的独特优势。加强中西医结合，促进少数民族医药发展。

由此可以看出，在下一个阶段，中西医又将迎来新的发展机遇，而在2021年金嗓子的半年报中亦可以看出，金嗓子将聚焦于药品及其它健康产品研发领域，比如将搬迁到新的药品生产及研发基地、扩大产品组合及增强研发能力等，至于能否抓住下一轮中医药产业的发展机遇，答案只能由时间来告知了。