风暴眼|因虚假宣传被罚!正雅齿科隐形牙套直销模式暗藏消费风险
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风暴眼|因虚假宣传被罚!正雅齿科隐形牙套直销模式暗藏消费风险

作者|王亮 马金凤  编辑|沙琼  策划|凤凰网健康

日前,“一MCN机构招募流量博主为正雅齿科隐形牙套做虚假宣传”的消息引发网友热议。凤凰网风暴眼发现,正雅齿科进行社群“种草”虚假宣传,其实与其直销模式密切相关——跳过正畸医疗服务机构,用户直接在线定制隐形牙套。这看似为用户省钱省时,实际却可能会给用户带来口腔健康隐患

招募400名博主做虚假宣传 正雅齿科直销模式浮出水面

3月20日,世界口腔健康日。这一天,MCN机构海趣摩文化传播有限公司因帮助正雅齿科科技(上海)有限公司(下文简称“正雅齿科”)进行“种草”虚假宣传,被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元

上海市市场监督管理局信息截图

上海市场监督管理局官网公示的行政处罚决定书显示,正雅公司通过上述MCN机构随机招募了400名流量博主,在小红书App上宣传推广其销售的隐形牙套产品。经核查,这400名博主均不是涉事产品的实际使用者,发布内容均系虚假编撰。这家MCN机构在上述宣传推广服务中获得服务费用33.92万元。

巧合的是,同一天,正雅齿科在其官网宣布完成D轮融资。本轮融资金额达5亿元,由北京泰康投资领投,华润国调厦门消费基金、嘉兴科技城、张家港产业投资等机构和部分老股东共同跟投。

正雅齿科官网截图

刚喜提5亿融资的正雅齿科还没来得及庆祝,就因上述处罚陷入舆论旋涡。

风头正劲,更被资本热情追捧的正雅齿科,为何要如此铤而走险?

凤凰网健康查询天眼查资料显示,正雅齿科成立于2004年,法定代表人姚峻峰,公司主要从事数字化口腔正畸技术服务和隐形矫治产品研发。

据行业媒体报道,正雅齿科目前正在尝试DTC(“Direct To Consumer”,简称DTC直销模式)模式,即跳过下游正畸医疗服务机构和医生,通过电商平台和直播形式,直接将产品销售给消费者。

凤凰网健康在天猫Smartee正雅旗舰店发现,在其首页显著位置发布了多款治疗方案套餐,主要是分为儿童和成人套餐,价格在2.68万元至5.28万元。

天猫Smartee正雅旗舰店截图

至此,也就不难理解为何正雅齿科要找MCN机构在各大社区APP做营销宣传了。正雅齿科在小红书APP、知乎等社区所打造的“虚假繁荣”背后,瞄准的是隐形牙套的直接消费市场,意图“独占”隐形牙套全链条利益

凤凰网健康检索发现,据灼识发布的2022年《全球及中国隐形矫治业蓝皮书》显示,正雅齿科在2021年还为海外DTC的正畸产品进行代工。或许,其直销模式正是借鉴于此。

正雅齿科的DTC销售模式是让用户自己在家里咬牙膜,寄给正雅,而不是去正规口腔医院和诊所。该模式完全将医疗风险转嫁给了信息不对称的消费者

有业内人士指出,隐形牙套DTC销售模式曾遭到正畸医生的集体质疑,认为隐形矫正首先是医疗行为,一定要由医生来做,并表示该技术只有通过医生才能够诊断、设计,而用户自己咬牙膜,在移动牙齿过程中可能会出现一些问题。一位不愿具名的私立口腔诊所的医生认为,该模式“看似让患者省钱省力,实际上会带来很多潜在危害,比如牙根、牙周疾患治疗的问题”。

直销模式或是正雅齿科突出重围的救命稻草

其实,从正雅齿科D轮融资5亿元就不难发现,隐形正畸已经成为口腔赛道热度最高的细分领域之一。

据灼识咨询的统计数据显示,我国通过隐形矫治器解决的正畸案例数目由2015年的4.78万例增至2020年33.55万例,年复合增长率为47.7%,预计2030年将达到380万例,市场具有广阔的增长空间,这也促使资本纷纷入局。

站在风口之上,隐形正畸行业正迎来一片蓝海,但市场竞争也异常激烈。

目前,隐形正畸行业传统业务模式为上游耗材企业+口腔医疗服务机构。正畸行业技术准入门槛不高,导致竞争激烈,进一步导致营销成本高企,并继续推高消费者负担。

一位不愿具名的行业专家对凤凰网健康表示,隐适美、时代天使的商业模式皆采取的To Doctor模式,即产品不直接触达消费者,而是将产品和服务卖给牙科正畸医生,由医生再卖给用户。

绝大多数隐形正畸企业并不是在卖产品,而是在卖服务。因为正畸属于专业度很高的医疗范畴,患者首先认可的是牙医,正是出于对牙医的信任,患者才会选择他们推荐的隐形牙套品牌。

隐形牙套属于二类医疗器械,受国家相关法规严格监管。因此,在相当长的时间内,合规性要求基本决定了隐形牙套品牌需要与医疗机构合作。

据灼识咨询数据显示,2020年中国约有27.75万名全科牙医及6100名正畸医生,相当于每十万人中有19.5名全科牙医及0.4名正畸医生。由此可见,中国的牙医配备也明显不足。

正因为国内正畸医生数量的严重稀缺,获医能力也是目前行业竞争的核心能力之一,是各家隐形正畸企业的拓展市场的重要一环。

在专业正畸医生资源紧缺、培养周期长的大背景之下,隐形正畸行业“双寡头”隐适美与时代天使已经共同占据82.3%的市场份额,而市占率已超过10%,位列第三的正雅齿科,想要突出重围,获取更多医生资源来背书,似乎有些力量悬殊。

于是,正雅齿科另辟蹊径,试水DTC模式,企图破冰前行。

正雅齿科通过引入DTC模式,完成了从“海外代工”(由于隐形牙套的高度个体化,所有隐形牙套耗材生产商实际上都是牙科正畸医疗服务的代工企业)到行业全链通吃的转变。

由于跳过了线下诊所医疗服务环节(线下销售渠道),没有终端渠道支撑,所以,它必须建立自主化的线上业务生态(线上销售渠道、营销模式、服务模式等),相对应的,要开展线上推广营销,正如前面我们看到的正雅齿科在天猫上开设的旗舰店铺。

在线上营销模式中,虽然省去了获医成本,但线上销售服务人员的成本也是一个新增项。此外,由于患者没有与线下正畸医生的强绑定关系,获客成本会增加,客户稳定性较差。

线上销售模式吸引用户的只是低价的产品,表面上看,降低了用户消费负担,但其实,在用户自咬牙模准确性无法保证的情况下,必须进行反复修改,这一过程更耗时间。用户可能最终也会不厌其烦,转而选择线下口腔诊所。

而此前隐适美和时代天使财报中曝出的隐形牙套毛利率超70%,如果线上销售靠低价吸引用户,那么毛利率是否会下降?销售成本是否可控?营收是否会受影响仍是一个未知数。

凤凰网健康检索国外资料发现,美国齿形矫正公司Smile Direct Club(简称美国SDC公司)最早将DTC运用于正畸领域,将“零售”思维引入医疗商业模式之中,也让自己在正畸市场上一路突飞猛进。

然而,在2017年,美国大量牙医都抨击了Smile Direct Club的正畸手段,称其越过了牙医和X光检查,看似让患者省钱省力,实际上却会带来很多潜在危害,比如牙龈和下颚骨萎缩,甚至牙齿脱落

2018年,美国正畸医师协会对Smile Direct Club等远程正畸公司发布了消费者警报,指出其商业模式不足以保护患者,因为在治疗过程中从未见过正畸医生。

由此可见,全球正畸行业的DTC先行者也没能避免增加用户口腔健康风险的诟病。

除此之外,未来可预见的是,在利益驱动下,线上营销极易走向虚假宣传,正如此次引起舆论风波的“种草”虚假宣传事件,或许并不会成为最后一次

线上正畸治疗效果成关键 数字化正畸技术赋能是趋势

随着千亿级隐形正畸市场的不断扩容,市场竞争环境日趋激烈,高毛利、高客单价的隐形正畸行业也面临着高获客成本的隐忧。有媒体报道称,前口腔医疗机构的到店成本接近3000元/人,而实际成交量也仅仅是1/3。

正雅齿科在最新的融资新闻中强调,“公司专注探索数字化隐形正畸技术的无限可能,用技术革新赋能数字化正畸领域。目前已能为正畸用户提供全年龄段的正畸矫治管理。”

其实,对于直销模式来说,正雅齿科面临的核心问题是,如何将线下诊所同等质量的医疗服务搬到线上,如何将数字化正畸技术赋能落地

尽管这些年互联网医疗发展势头很火,但目前医疗的本质不变,互联网技术是服务于医疗的。

此外,线上正畸方案跳过正畸医生,如何保证正畸效果和质量成为用户最关心的问题,也是其未来的核心竞争力之一。

首先,需要隐形正畸企业具备庞大的案例库和方案数据;其次,还需要线上有经验丰富的、长期稳定的正畸医生团队来服务用户;最后,数字化正畸技术是否可以达到赋能预期。

凤凰网健康检索发现,由于欠缺医疗专业性,美国SDC公司的商业模式被美国正畸医师协会发起诉讼;NBC、彭博社等媒体都曾报道其医疗风险;去年2月《纽约时报》曾撰文美国SDC公司通过严格的保密协议,阻止消费者在线差评;3月,CBC记者卧底为消费者,制作16分钟纪录片爆料了美国SDC公司可疑的治疗计划。

尽管SDC备受质疑,但其去医生化、直销消费者的路径还是引发了行业模仿与学习,毕竟降低价格门槛对提高正畸渗透率的意义不言而喻

目前来看,单纯的线上远程正畸不科学、风险大,有行业人士指出,在中国更接地气的模式应该是“O2O+DTC”相结合,通过线上平台获客,客户可就近到连锁诊所门店进行口扫、拍X光片,数据上传后,由专业的正畸团队远程审阅片子、制定矫正方案,而后邮寄隐形牙套给消费者。这种“线上+线下”的合作方式或许可以达到优势互补的效果。

然而,就在4月11日,江苏省出台《商业广告代言行为监管执法指南》,禁止以“种草”变相发布广告,直接堵死了正雅齿科等隐形正畸品牌的DTC推广

由此可以看出,无论是最早将DTC运用于正畸领域的美国,还是国内监管部门,对直销模式应用于正畸行业均保持一种严管甚至禁止的态度

从长期来看,这是正雅齿科直销模式不得不面临的现实。