雅培再次被罚！奶粉巨头正在急剧失速

作者|易平生 编辑|沙琼 策划|凤凰网健康

雅培奶粉又被罚。

近日，据天眼查显示，雅培贸易（上海）有限公司因违反食品安全法和广告法，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万。

处罚是因为雅培在其官方网店开展直播活动中，主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”时宣称产品“能够激发身高的一个潜能”；介绍“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时宣称产品“减少便秘的情况，或减少拉肚子的情况”。上述两款产品均非保健食品，但宣称的“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。

“因为市场竞争激烈，为了吸引消费者，许多商家选择在宣传上铤而走险，导致以奶粉为代表的食品保健品行业，一直以来都是广告违规的重灾区。”华诚律师事务所律师金易文向凤凰网健康表示。

然而，雅培奶粉因广告违规被罚20万元背后，是一个正在失速的奶粉巨头，以及其所在的奶粉市场合规宣传问题的凸显。

多次奶粉事件风波后屡罚不止

其实，这已不是雅培奶粉的第一次被罚。

这家来自于美国的老牌奶粉生产企业，通过医药渠道2002年进入中国以来，似乎一直都很坎坷。雅培奶粉在中国的二十年时间，仅产品质量问题就被曝光多次。

2008年，雅培奶粉因产品在出厂时密封不善，导致罐中奶粉被氧化，婴儿出现反胃、呕吐、腹泻等症状。

2012年3月，雅培奶粉被消费者质疑其导致女婴性早熟；同年，国家发改委对6家乳粉生产企业因违反《反垄断法》进行处罚时，雅培身在其中，被罚金额高达7700万元。

2020年8月，中国香港消委会通报的15款婴儿配方奶粉检测结果显示，全部样本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物环氧丙醇，雅培旗下的一款产品位列其中。

2021年5月，雅培铂优恩美力配方奶粉1段900克产品中检查出香兰素，被上海市市场监督管理局处罚909.31万元，没收违法所得343.74万元。

2022年2月，美国美国食品药品监督管理局(FDA)公布的最新文件显示，自2021年初以来，已有多达9名儿童在食用了雅培位于密歇根州的工厂生产的婴儿配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克罗诺杆菌。据资料显示，阪崎克罗诺杆菌致病剂量较低，主要引起菌血症、脑膜炎、坏死性小肠结肠炎等，致死率高达40%-80%。

事件发生后，雅培召回了斯特吉斯工厂生产的Similac、Alimentum和EleCare婴儿配方奶粉，斯特吉斯工厂也关闭了四个月。而该工厂“差到令人震惊”的卫生条件也被披露在公众面前：地板上有积水，风扇里有积灰，滋生出的细菌直接和奶粉接触，造成了其奶粉的安全隐患。

奶粉巨头的国内外市场份额急剧下滑

婴幼儿奶粉行业不易，雅培奶粉出现各种食品安全事件之后，仍屡罚不止，最终失去的是巨大的市场份额。

作为婴幼儿奶粉的市占率最高的行业巨头，雅培奶粉正在急剧失速。

2022年雅培全球半年报数据显示，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增幅11.96%。虽整体处于增幅状态，但从业务版块营收状况来看，主要得益于新冠快检产品拉动的诊断业务。

其中，奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元，同比下滑15.9%，是四大业务板块中唯一出现整体下滑的板块。

奶粉巨头的失速，其实在国内外市场均有表现。

根据欧睿国际数据，在奶粉产业高度垄断的美国，雅培、美赞臣、雀巢和Perrigo，这四大奶粉巨头掌控着90%的市场份额，单就雅培一家占比就超过四成。

今年上半年，在美国出现的“细菌门”事件令雅培付出了惨重代价。凤凰网健康发现，雅培公司半年报显示，2022年第二季度，特定婴儿配方奶粉产品在美国的销售额为1.16亿美元，2021年同期这一数据为2.8亿美元，销售同比腰斩。上半年，雅培儿科营养品业务在美国市场同比下滑27.5%，在国际市场下滑9.1%。

反观中国市场，雅培的婴幼儿奶粉在中国的市场口碑也是日益下滑。

美国雅培“细菌门”召回事件发生后2个月，《每日经济新闻》在4月18日报道中称，调查全国十多个城市近20个家庭后发现，有十多位婴儿出现腹胀、便血、小肠坏死等不同程度的健康问题，甚至有一例病亡，家长们怀疑和食用喜康宝贝添产品相关。

频频陷入食品安全风波，导致雅培的婴儿配方奶粉在中国市场节节败退。公开资料显示，2019年雅培奶粉业务在中国的市场规模大概在50亿元左右，市场份额仅为6.2%。

据悉，雅培在中国市场份额已经连续四五年处于下滑态势，甚至跌出了五大“洋奶粉”行列，在国内奶粉市场中的排名也已经跌出前十。除了广告监管、政策趋严等因素外，国内奶粉企业也开始崛起，竞争更激烈。

雅培奶粉起初借助医药渠道进入中国，并依靠药企研发优势、配方优势，创新领先，定位高端或超高端区域。但随着奶粉进口政策收缩，雅培受影响较大，当前下沉策略是依靠大型母婴渠道。但出生率持续降低，家庭可支配收入下降，导致消费者消费能力下降以及连续疫情加速消费者购买习惯转变、购买渠道多样化让本就困难的母婴渠道奶粉销售雪上加霜。再加上，受困于食品安全事件，口碑下滑，渠道推广进一步受阻。

随着国产品牌品质提升，行业竞争加剧，叠加监管政策和疫情影响，外资品牌市场份额由2015年60%下降至2019年51%，且2020年我国奶粉进口量同比下降4%。

虚假宣传成奶粉行业的重灾区 营销妈妈焦虑来抢夺市场

为重新抢占份额，外资品牌开始调整策略，通过并购、电商等加速本土化，在营销推广方面也更积极主动，更卖力了，销售费用也是逐年递增，但雅培奶粉在营销上似乎使劲儿过度了。

都说女人和孩子的钱最好挣，奶粉行业正是切中了“要害”。

但随着生育率下降，市场高度饱和，国内外品牌夹击，竞争愈发激烈。而产品研发进展缓慢，同质化严重的趋势下，贩卖老母亲的焦虑成为奶粉企业的新一轮宣传策略：“激发孩子身高潜能”、“促进大脑发育”、“让宝宝更聪明”等等都成为常用推广语。

其实，奶粉行业合规宣传的问题日益凸显，也引起了监管部门的重视。据天眼查显示，雅培多次因广告违规被处罚。

天眼查截图

“近年来，雅培奶粉多次因广告违规被罚，但实际上每次被罚的原因均不相同，比如有违反广告第17条，违法宣传医疗功能使用医疗术语的，有未经审查违法发布广告的，也有违法发布保健食品广告的等等。

究其原因，一方面是因为国家对医疗保健食品行业的监管日趋加强，执法力度不断加大，另一方面也反映出雅培企业内部的合规工作也存在较大的漏洞。”长期处理企业合规案件的金易文向凤凰网健康表示。

“企业广告违规问题常见，一方面是因为这些年广告监管法律法规的立法频繁，规则逐渐精细化，执法力度也日益加强；另一方面，企业之间的商业竞争愈发激烈，商家为吸引消费者，也会选择使用一些‘擦边球’的宣传用语，这就造成了合规上的漏洞。”金易文补充道。

有知情人士透露，“不只是雅培，美赞臣这些也被罚，奶粉行业一直以来都是（广告违法的）重灾区，竞争激烈。”

关于企业如何规避，金易文强调，“还是应该加强内部合规工作，尤其是对于重点行业，像医疗美容，食品保健品这些，需要特别强化广告宣传条线的审核流程，必要时寻求专业人士的帮助。”

其实，一家奶粉巨头的急剧失速，让我们看到的不仅仅是单个企业的发展趋势，更多地还有对整个行业健康发展的思考。