双11后，为什么第四餐火了？

伴随养生几乎成为全民共识的发展趋势,人们对医药保健产品的刚性需求,正在向不同消费圈层扩散,拓展出更多元化的消费场景。各大品牌、平台纷纷加入竞逐,天猫国际更是早早以“营养第四餐”概念落子,积极谋划搭建中国营养第四餐产业链生态,目前看来,成果斐然。

何谓第四餐?一日三餐之外,根据个体需求每日补充的“额外”膳食营养,就是能够帮助我们预防和改善健康问题的“第四餐”。

天猫国际通过“发现我的第四餐”系列动作,成功洞察细分人群的健康需求,在这次双11活动中携全球品牌合力出击,打造出第二期“未来健康节”——全家养生购物指南的品牌狂欢盛宴,堪称又一现象级营销案例。

品牌营销:健康购物指南,解体重塑各大品牌消费定位

本次造节营销动作中,天猫国际着眼整体健康解决方案,“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南,每个品牌提炼各自的精准消费对象,交叉聚焦形成更加丰富的人群画像。

以京都念慈菴对代言人的选择为例,全新广告片巧妙关联代言人薛之谦作为歌手需要“保护嗓子”的大众认知,,直接占据护嗓保健赛道的绝对C位。

“未来健康节”持续期间,轮番上阵的各大品牌各有所长。Swisse膳食补充剂在运动人群中享有良好的口碑、MoveFree关注关节健康、Noromega助力银发消费者们养护心脑血管健康、Centrum善存复维营养补充快捷方便、ESTHELIV研生之力深入细胞延缓衰老……

青春永驻、健康活力、延缓衰老、呵护新生儿、美丽焕颜,无论你是谁,有什么渴望,每天亮相的大牌总有一款适合你。

每日一品牌平台官方强力推广,配合多品牌爆品矩阵各自的“特色”动作,形成了持续不断声量浩大的宣传营销浪潮,双11期间,仅“一日一大牌”相关话题曝光总量就已超过3.6亿。宣传效果之佳可见一斑。

产业营销:引爆进博会,打造营养产业里程碑

作为世界上首个以进口为主题的国家级博览会,进博会意味着规模更大的全中国进出口平台,天猫国际的迅速动作,令其在进博会中占据了关键的一席之地:

嘉宾座谈、新品重磅发布、携手诺贝尔奖得主全球首发护眼新品、成立“极地营养第四餐联盟”……天猫国际带领行业各大品牌携新品玩转四大举措,顺利“引爆”进博会营养版板块,也借此良机树立起了全营养产业的里程碑。

事件营销:多点开花,“快闪”出街占领消费视野

借助双11的强势营销属性,天猫国际积极造势,北京、广州、深圳、上海、南京……各大城市齐上阵,在全国层面运用大屏幕宣传、CEO与明星一同“出街”的统一线下事件,联动全国各区域受众家庭,将未来健康节打造成关注家人健康的重磅节日。

除此之外,天猫国际还致力于帮助品牌建立与年轻消费群体之间的沟通桥梁。杭州天目里“一片好评”创新IP种草箱快闪体验店,就通过与用户的互动体验,带来了惊喜种草感和极强的话题性,从而形成在年轻群体中的裂变式传播。

品类营销:持续“造新”,鱼油品类火爆出圈

品类营销最为重要的莫过于行业整体共识和共同标准的制定,各大平台也深知此点。

双11期间,鱼油品类一跃成为健康趋势品类新宠中的行业TOP1,天猫国际就携手战略伙伴,共同升级了适用于5亿中国新中产消费者的鱼油品类标准,推动行业市场产品质量的持续更新培优。

总结:营销回归用户,天猫国际双11打造全新消费节点

纵览天猫国际双11期间在医药保健行业的多板块营销组合技,对消费心智的占领和对细分人群的洞察,是联动多品类赛道构建新消费场景和新趋势的关键。

天猫国际延续“造节式”营销,解构并重建品牌消费定位,带领行业各大品牌将“营养第四餐”概念进一步拓展为帮助不同人群发现健康生活方式的新潮流,更是其作为行业领军者,进一步建立品牌与消费者亲密联系,深耕行业打造全新消费节点的成功尝试。

这从不是一个孤军奋战的过程,风雨同行、众志成城,相信通过行业的共同努力,天猫国际会实现一直以来的愿景,帮助消费者顺利完成“从问题改善到问题预防”的消费意识转变,一起成为营养健康领域的“参与者”和“塑造者”。中国式营养健康新生活,已然不远。