“他健康”崛起，Blued“新男性”的身体消费密码

男性消费者对于健康和身体的投资热情正在升温。

据Frost & Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。此外，2023年男性用户在线上医药保健品市场的消费额，也同比增长了25%，远高于市场平均增长率。

便捷的线上购买渠道、随处可见的健康知识与产品信息，都在成为男性健康消费市场增长的加速器。不过，健康类品牌也面临挑战：如何让产品在海量信息中脱颖而出，找到目标用户？如何将艰涩的专业健康信息，转化为用户读得轻松、愿意分享的社交语言？

多元男性社交平台Blued有其独特解法。

2024年，Blued通过“数据洞察+圈层对话+生态闭环”的三维模型，交出了一份亮眼答卷。从HPV疫苗科普到亲密场景营销，平台成功将健康话题转化为用户社交货币，在保持健康行业专业性的同时完成流量裂变。

“他时代”洞察：“新男性”的健康观念

曾有媒体指出，与女性相比，男性整体上自身保健意识不足，对身体更为“大大咧咧”。不过，多元男性的健康意识及投资健康的意愿，显然超过平均值。

作为国内领先的多元男性垂直社交平台，Blued联合艾瑞发布的《2024多元高消费男性数据报告》显示，Blued平台用户在健康类消费上更为积极，年均健康消费4650元，超行业均值40%，HPV疫苗、男性健康、营养保健品等健康类产品均受到群体广泛关注。

报告显示，在大健康营销方面，Blued平台有着独一无二的优势。其中，高净值用户扎堆是核心因素之一。凭借高购买能力、高复购意愿、高分享频次的多元男性用户生态，Blued平台正成为大健康品牌抢占男性健康心智的核心营销阵地。

根据艾瑞咨询对于Blued用户的调研，多元男性人群有着独特的消费习惯：在调研中，72%的Blued用户通过KOL测评完成消费决策，超50%用户会主动分享产品体验。Blued用户既是内容的浏览者，也成为内容的生产者，这形成了良好的兴趣社区氛围，以及“种草购买-再种草”的闭环。

Blued用户也更愿意分享和讨论，包括品牌活动在内的商业化内容，能够在平台形成内容共创氛围，这无疑有助于品牌营销和商业内容传播。

从平台角度，Blued一直将健康视为重要议题，会定期男性输出健康类高质量内容，通过线上内容推送、站内内容运营、线下活动等形式与用户分享，帮助用户养成关注健康议题的习惯，也使得用户更加信任平台、愿意采纳Blued的建议。

这种信任关系的建立，本质是完成了“去污名化-知识普惠-行为引导”的三级跳。当其他平台还在为触及目标用户挣扎时，Blued已构建完整的男性健康消费决策场景。

“他营销”案例：敏感话题的社交化破局

案例一：杜蕾斯 x Blued ｜地球一小时的“黑夜入场计划”，把私生活变成社交货币

基于对多元男性人群的理解，Blued发现了黑夜与用户之间的情感联系：熄灯后，用户会进入私人生活的喘息时间，而地球1小时这天的熄灯时间，是跳脱生活规律的一小段额外“暂停”。借势这一特殊时间点、情绪点，结合“私”生活的需求进行创意营销打造，完美契合了杜蕾斯润滑液的调性。

通过深受多元人群喜爱的“黑夜王国”概念，Blued平台打造“熄灯！丝滑入场”这一主题，为杜蕾斯定制系列创意，凭借符合产品性张力的主题、贴合多元男性群体喜好的丝滑视觉等形式，吸引用户点击，邀用户一起加入2025年“现代版黑夜王国”这一熄灯后的品牌社交场域，开启一场线上派对。

场域内，平台邀约用户秀出他们的黑夜性张力，用户贴合主题，产出高质量UGC内容，为品牌话题助阵；KOL则同时联动多平台个人账号，围绕主题概念创作种草安利帖，提升用户对该产品的关注欲。

这样的丝滑互动与植入，将杜蕾斯产品概念植入消费者心智，赢得了消费群体的关注与好感，为品牌和产品带来大量好评。

用情绪共鸣代替功能宣讲，用场景感受代替广告轰炸，是Blued基于对多元人群情绪与行为的深度理解，为品牌设计的营销方式。“黑夜入场计划”与迪士尼、Nike等知名品牌打造的案例一同入围“2024年十大营销案例”评选，这一荣誉也代表了营销界的肯定。

案例二：男性HPV疫苗 x Blued｜男生也要预防HPV

在涉及性传播疾病的议题时，营销难度往往会指数级上涨：对疾病的恐惧、羞耻、污名与歧视，让传播陷入“不敢说、不愿听、不想信”的恶性循环。品牌不能强行使用恐吓式营销（如放大患病后果），这可能会激起用户的防御心理；而若过度弱化风险，又有专业度被质疑的可能。

Blued的解法，是将“疾病教育”转化为“自我关怀”的社交语言。例如，在面向男性群体推广认知远弱于女性的HPV疫苗时，Blued用清新的画面风格，配合直观的数据制作宣传视觉，将注射疫苗的行为赋予友善、健康、快乐的意义，与传统宣传中“苦大仇深”的调性不同，给用户塑造积极的心智。

此外，为了掌握用户对于HPV疫苗的了解程度与需求状况，Blued还专门制定男性健康调研问卷，通过开屏页强曝光的方式邀请用户填写。这样做，既帮助平台了解用户情况，也引导用户自检自查——“我是否足够了解我的健康？我的健康态度如何？我做了什么保持健康？”这些设计紧贴用户真实诉求，真正找到了用户健康痛点，在科普的同时满足了用户的健康诉求。

据悉，Blued还计划联合优秀的医生团队与垂类KOL打造内容，配合线上话题吸引用户参与，实现医生背书（权威信任）→垂类KOL实测（圈层认同）→用户UGC（口碑裂变）的三阶渗透。这种从认知占位开始引领趋势，随后渗透圈层并引导用户完成转化决策的链路，是Blued熟悉、擅长且被验证行之有效的。

“他健康”品牌：“懂圈层”才是制胜法宝

Blued的实践印证，“他健康”时代，面向男性的健康营销需要把握以下几点：

场景颗粒感丨找到群体圈层的“诉求痛点”

知识获得感丨用多元男性感兴趣的内容形式拆解专业内容

社交价值感丨设计用户感兴趣亲身参与的话题场域

而这些关键要素的落地，都需要一个“懂”字。

当健康消费更加关注垂直人群的精准营销，品牌就更需要做那个懂用户、懂圈层文化的翻译者。深耕高消费多元男性群体的Blued，恰恰用独特的视角、新奇的创意与贴近社群的营销方案，展现了什么是“懂”。

正是源于对用户、对多元男性群体、对男性健康的这种深刻的“懂”，Blued正在成为健康品牌面向男性进行营销的最佳平台之一。