亨氏的品牌文化：那些历史与口碑赋予的力量

2011年09月26日 15:32
来源：中国网

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在中国大多数人对亨氏的认知是从婴幼儿米粉制造商起步；在亨氏英国的主页上，最惹眼位置显示的是焗豆、意大利面的字样；而在它的老家美国，亨氏是番茄酱和调味料的代名词——很难想象，在食品领域这样一个差异化极大的市场，在每个地区的主打产品跨度极远的情况下，亨氏作为一个国际性品牌在全世界范围内的 200 多个国家和地区都具有类似的高度认同感——而在这些成功的背后无时无刻不在彰显着的，正是亨氏品牌的力量。

“唯一可以确定的就是变化”这一大众熟知的管理格言，尤其受到咨询师和分析师们的欢迎，但对于食品业来说却并不一定如此。亨利 亨氏创立亨氏之初就将公司使命目标定为“生产质优价廉的食品”，公司一直恪守这一使命，这种价值观也得到了顾客的了解和认同。创立于 1869 年的亨氏 57 品牌番茄酱，也就是美国人爷爷的爷爷吃的东西，至今仍是他们 99% 家庭餐桌上的必备之物，在美国食品企业顾客满意度指数排行榜上连续 10 年排名第一。从某种意义上说，食品业和奢侈品业其实有一个共通点—历史和口碑赋予品牌力量，所有的变化必须基于这种品质与传承才能达到应有的效果。

亨氏的名声鹊起就与其对品质的追求息息相关， 1906 年，美国政府颁布《食品与药品卫生条例》，对食品和药品的加工生产过程和运输销售过程中的卫生条件提出了十分严格的要求。许多食品商和药品商互相串联准备呼吁政府暂缓实施。当时的总裁亨利 亨氏也曾因公司某些方面暂时达不到卫生要求而准备站在那些反对条例的商人一边，但其子霍华德却认为这是提高亨氏公司信誉的大好机会。霍华德一方面力劝父亲支持政府条例 ，另一方面迅速组织人力、财力对公司的相关环节进行改造。然后他从宾夕法尼亚赴首都华盛顿召开记者招待会，表明亨氏公司一向把顾客利益摆在首位，永远对食品安全和顾客的健康负责。这一高标准的举措取得了巨大的成功。亨氏公司虽然在改造卫生条件的那个月损失了近 100 万美元，但具有长远眼光的亨氏公司在以后的几个月中销售额持续猛增，不久年销售额便轻松突破一亿美元。

正是这中高度的责任感和可持续发展的眼光，让百年品牌亨氏历经 140 多年的发展，早已成为全球营养食品工业无可争议的领导者，如今在全球拥有 150 多种全球数一数二的著名品牌 , 年销售额逾 100 亿美元。世界范围内，亨氏集团的核心产品品类早已横跨番茄酱和调味品（包括酱油和腐乳）、正餐和零食（包括冷冻食品和开胃食品）以及婴幼儿食品及营养品。

以亨氏调味品为例，仅亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到 6 亿 5 千万瓶。亨氏每年生产的小袋装番茄酱或其它调味酱多达 110 亿包，相当于全球人手两包。另外，亨氏的冷冻食品以其无可比拟的美妙滋味和方便快捷深受世界各地消费者的喜爱；同时在浓汤、开胃小食和意大利面食这些充满活力的品类中，亨氏同样业绩斐然。消费者在为自己选择亨氏美食的同时，全球的父母也将亨氏列为为自己的宝宝购买婴幼儿奶粉、辅食、饼干、谷物食品以及果汁的首选。

无论时间变迁，无论在世界上的哪个地区，亨氏都恪守同样严格的三大传统，即“纯净食品、上佳质量、优质管理”。 1984 年进入中国后，亨氏奉行严格的全球准则和中国标准，确保“从农田到餐桌”的全程安全管理，在三大核心品类领域都树立了良好的口碑，深受广大消费者喜爱。比如调味品方面，亨氏番茄酱采用可全程追溯的、采用亨氏可持续发展农业技术种植的亨氏优质番茄；婴儿食品方面，亨氏的拳头产品婴儿米粉采用绿色大米为原料，从播种到生产全程按照绿色食品标准把关；近年来备受推崇的亨氏婴幼儿配方奶粉坚持 100% 欧洲原装进口，确保最高的品质标准。对品牌的维护不仅表现在对质量的精益求精，也体现在对社会责任的勇于担当。第二次世界大战中，亨氏公司不仅为美军和国内居民提供了大量的食品，而且还向英国的战争难民发放救济食品。时任总裁杰克本人四次冒着战火亲赴英国组织救济品发放工作。亨氏公司不发战争财的正义做法在英美有口皆碑，因此更加受到顾客的喜爱；近年来亨氏为海地、孟加拉、中国等国做出援助的公益行为也为品牌形象的深入人心做出了巨大的贡献。

“将平凡小事做得非凡地出色，此乃亨氏成功之道”—— 亨氏的种种对食品健康与安全的保障举措，不一而足，却渗透在亨氏日常的点点滴滴，并作为一家百年老店的 DNA 代代传承。亨氏的对品质和口碑的注重与坚持，对处于发展关键期的中国企业来说具有非常现实的借鉴意义。