医疗广告多头管理之惑

因卫生与工商部门目前尚未共享资源，这让不少医疗机构钻了空子

8月23日，北京市工商局紧急约见北京乾坤医院、新兴医院负责人，并责令其立即停止制作和播放违法广告。与此同时，工商部门对这两家医院的立案调查也已展开。

此间，北京市工商局已启动全天候广告监测系统，24小时对包括中央和北京在内的全国40多个重点电视频道进行监控。北京市工商局广告监督处负责人表示，去年8月份之前北京地区医疗广告的违法率达到75％以上，但目前已控制在5％以内。

“目前最麻烦的就是取证工作。”8月27日，海淀工商分局广告监督科一位官员说。

一个事实是，医疗广告是按属地来监管的，由于发布方与广告主不在同一管辖地，只能由电视媒体所在地的工商部门予以监控，对广告发布媒体进行处罚。北京工商局在搜集广告主违法行为的证据时，如地方媒体不予配合，也使得广告主的违法收入难以计算。

国家工商总局广告司广告管理处一位官员介绍，医疗机构发布医疗广告需经三个环节：首先到区（县）卫生局医政处接受广告资质的初步审查，包括是否具有医疗机构执业许可证，坐诊医师是否具有行医资质；其次，到市卫生局或市中医药管理局，按西医和中医不同类别进行技术审查，批其技术广告许可文号并备案；最后由工商局负责审批发放广告许可证，并负责日常监管。

北京市中医药管理局医政处负责人证实，今年6月份，他们批准新兴医院的广告内容仅一句话：“中医药治疗不孕不育。”

新兴医院的上级主管部门是海淀区卫生局，该局医政科负责人表示，他们只负责初级资格审批，监管的事不归他们。

北京市某民营医院副总经理彭明解释，工商局接到对医院发布广告的投诉或者经监测后，确实发现有广告违法现象，可对医院处以广告费用1至5倍的罚款，但无权勒令医院停业；而卫生行政部门只有审批权，因卫生与工商部门目前尚未共享资源，这让不少医疗机构钻了空子。

据媒体披露，早在2000年，新兴医院已在各类报纸刊物上投放了近百万元的广告费用，因其广告报批文件并未备案，而广告刊登的证书、文件乃至印章均为私刻假冒，曾被北京市卫生局查处。2001年，工商部门还对其乱发小广告的情况进行查处。

新兴医院的顾问、中国中医研究院资深研究员谢海洲以前向媒体全权披露，在做电视广告的第一年，北京新兴医院花费了1亿元的费用。跟早前的“哈药”模式、“脑白金”模式有许多共同之处，即通过大规模的电视广告替代口碑传播，迅速建立品牌知名度和专业定位。

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