幻 象

龙雅晴画

在中国这个“第一吸烟大国”，男性吸烟率居高不下，女性又成了烟草公司热心开发的新市场。在某市场调查公司为烟草公司提供的营销建议中，“关注女性烟民这一特殊群体”一条赫然在列。

其实，中国社会的主流观念至今还是将吸烟视为男性的“特权”。吸烟虽然是缺点，但也不值得特别谴责，在某些特定场合还可能受到鼓励。比如，婚礼上不备几条喜烟就会被认为是失礼。而女性吸烟却常令人侧目，甚至被打上“坏”、“堕落”的标签。

或许，恰恰是评价男女吸烟的双重标准，促使一些女性特别是年轻女性尝试吸烟，因为她们希望用这种叛逆的行为证明自己“不传统”、“不顺从”，并从中体会公开越轨的乐趣。许多女性并没有多大的烟瘾，却仍依赖烟草，就是因为她们将吸烟当成了自我表达的符号。

针对女性的烟草营销正是利用了这一点。烟草公司把烟草包装成一种新的时尚，暗示吸烟是妇女解放的象征，能让女性显得独特、聪明、另类、引人注目……当烟草被赋予了特定的“文化内涵”时，它就找到了自己新的市场。

女性吸烟的另一个动力是减肥。其前提是社会文化对女性身材的过度关注和苛求，导致她们为了保持苗条而忽略健康。尽管烟草公司并没有公开宣称吸烟能够减肥，但这种传言一直都很盛行，而且没有得到足够的澄清。再加上戒烟确实容易伴随体重增加，这种担忧又让吸上烟的女性不敢戒烟。

有些时候，吸烟还会给女性带来一些实际的“便利”——打破性别隔离，进入原本只有男性的小圈子。男人们聚在一起吞云吐雾谈生意、拉关系、交换信息的时候，吸烟就成了女性让自己不受排挤的一种手段。

研究告诉我们，大多数吸烟者并不愿意戒烟。这不仅是因为他们对吸烟的危害认识不足以及缺乏毅力，更因为吸烟对他们有意义——不管是象征性的意义，还是实际的意义。不正视和解决这个问题，就无法促使他们由衷地放弃吸烟。将吸烟的女性特别负面化，非但不能让她们戒烟，反而可能激发其抗拒心理，强化她们“我行我素”的吸烟态度。

烟草公司用大量金钱为烟草编织的文化外衣是相当美丽的，而且已经与我们社会生活中的一些痼疾结合在一起了。想要深入地揭露烟草营销的内幕，就必须进入文化批判这个层面，让更多人认识到烟草营销是如何利用社会的成见和习俗，以及人们相应的迷惑和向往。这种去魅的工作和健康知识的宣传同样重要。

或许可以这样设想：当绝大多数人都不再用有色眼镜看那些与众不同的女人，当男人和女人都能以更自在宽容的方式相处的时候，烟草公司布下的那些圈套也就失效了。▲

（作者为NGO工作者）

《生命时报》 (2010-07-20 第03版)

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