张俊峰，中国百强医药连锁投资公司总经理，药通深度分销联盟董事长

品牌药负毛利 药店进行拦截

医药零售行业有一个比较热门的话题，一个是非药品多元化，一个是联盟进行时，大家看到各省的药店联盟风起云涌，大概在明年的中期，全国各地医药连锁联盟都会成立，那么成立的背景到底是什么呢？新医改对整个医药零售行业的冲击已经非常明显，1-3月医药零售行业同比不断下滑了40%，尤其是医保店都在下滑，下滑的原因就是我们的来客数在下降，我们的慢病患者被分流。销售受到新医改的影响非常大，这也是为什么全国兴起了这么多的联盟的原因。

连锁药店非常不愿意做品牌药的推广，关键是品牌药负毛利的现象。医药药店本身的运行成本是21%，品牌工业企业提供给我们的毛利基本上达不到21%，如果不能够达到21%，我们就视它为负毛利商品。第二个是品牌药的渠道建设，商业公司乱批发，严重的同质化，恶性竞争不管理，造成我们药店对一些品牌药失去信心。现在整个品牌药在医药零售企业大体的地位就是这样，卖是卖，但是很少卖，基本上作为一个聚客商品。

现在连锁药店已经系统给品牌药进行拦截，而且成功率越来越高。连锁终端如何拦截品牌产品，如果瞄准哪个品牌做拦截，基本上成功率在50%，第一个用品牌PK品牌，比如说白云山的板蓝根，我们可以用三金的品牌，同样的规格做首推，消费者来白云山没货，三金有货，白云山做了很多的广告宣传，成果被三金拿去了。一个强势品牌的二线来影响另外一个品牌的产品，这个成功率是非常高的，经过我们这种PK战略，很多主流品牌在某些局域市场就退出了。

第二个是提高药店服务水平，从而改变大家的消费行为，比如说中医消渴丸对药店来说是负毛利，而糖尿病的人群多数是老年患者，我们通过会员的办法引导消费者不去吃它，来推荐我们的商品，很多商品可以做替代，一下子中医消渴丸的销售急剧下滑。

我们要提高营业员的说明书工程，每天上班之前念一张说明书，就可以发现一些品牌商品的替代之路。目前还没有发现一个商品不可以拦截的。我们看一下江中健胃消食片在终端如何被拦截的例子，健胃消食片的厂家非常多，我们可以看到有一些连锁店在做江中健胃消食片的促销，每十盒送一次性的手套。现在健胃消食片是包不拆，旁边有一个高毛利的产品，消费者很迷盲，说买这些商品一下子买十盒，旁边还便宜一点，顺手拿旁边的商品，用这种手段做陈列干扰，促销干预。

品牌药品和连锁药店 实行共赢有妙招

到底现在的品牌药品和连锁药店如何实行共赢、共生、共荣，实际上不是没有办法。我们也做过调查，品牌药品的市场到底在哪里，现在品牌市场不断从一线市场向二线市场转移，向三线市场转移，北京、上海、广州这样一线城市，品牌上架率越来越低，即便有上架，我们看到陈列位置不是在墙角里面，就是周围陈列了很多高毛利的竞品。现在品牌销售20多个亿，这个单品基本上都在农村市场，县级以下。

品牌工业药店的解决，现在有几个策略，从连锁药店委员会看，首先影响我们的品牌工业企业要进行零售价的维护，尤其是一些内资的民族品牌企业，一定要重视零售价的维护。这几年看到国内品牌企业的队伍也在调整，原来队伍大量趋向于做渠道，业务员很多，现在重点的工作转型为零售价格的维护，谁能做零售价格的维护，谁就能取得先机。

第二个就是有意愿向连锁药店提供高毛利的商品。品牌高毛利在三年前的中国第一次被提出，现在这个概念在连锁药店得到了普遍的普及，要把资源给获得利益最大的商品，通过品牌二线商品开发，满足高毛利的需求，这样就解决了品牌在终端的出镜率。

关于品牌工业企业如何释放自己的品种，来改变终端的口碑，这是一个品牌PK品牌的问题。有的企业拿着自己的品牌做贴牌，我来采购原料，我来监控流程，我输入我的品牌，这个产品在药店卖得非常好，我贴牌，拿回来交给我的销售队伍。现在国内一个非常著名的品牌，市值40亿，把他的品牌输入到非药品，这是一个非常好的方法。

毛利率是考核指标 低于50就不推

这几年我一直在做品牌药和连锁药店的中介，操作时我有几个考核指标，其中一个最关键的指标就是毛利率的考核，毛利率达到70、80个点首推，70个以上如果还是品牌那就强推，到了50以下就是不推，甚至打压。太极集团的补肾胶囊供货价是30，零售价是61，是50多个点毛利，在当今连锁药店绝对不作为一个首推的商品，属于打压商品，在央视投放更多的广告也没有用。其实现在按毛利率考核是非常不合理的，如推荐太极集团的补肾胶囊核利润是31，你的推荐难度小，推荐成功率高，来客单价高，客利润高，一盒顶上六味地黄丸四盒。就是连锁药店毛利率的考核造成了整体来客数下降，因为高毛利首推，把消费者推出了门店。毛利率其实影响了来客数，也影响了客单价，品牌销售的核心点就是认可品牌，品牌工业企业的商品一定是价格的高端商品。

连锁药店特别需要医药工业企业提供整体零售方案和管理技术。现在在国内有几家工业企业做得非常棒，名片上不是印着某某大区的经理，全是门店顾问。这些其实是我们药店最想要的零售解决方案。国内冒出了不是几个很大的企业，但是派了大量的督导，自己开了培训班，做系统的培训，把营业员散到全国各地，跟店长同吃同住，起到的效果非常好。

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